Tim istraživača sa Univerziteta Martin Luter u Hale-Vitenbergu, Humboldt univerziteta u Berlinu i Univerziteta Georg Avgust u Getingenu sproveo je anketu među 2.100 američkih potrošača. Njihovi nalazi pokazuju da cena ima veći uticaj na odluke o kupovini nego sličnost sa mesom.

Ova studija dovodi u pitanje uobičajene pretpostavke o ponašanju potrošača na rastućem tržištu biljnih alternativa mesu.

Većina ljudi nema ništa protiv biljnog mesa

Uprkos sve većem broju biljnih opcija, meso i dalje ostaje dominantan izbor. Mnogi potrošači i dalje preferiraju tradicionalno meso, iako su biljne alternative dostupne već godinama.

„Iako je ponuda biljnih alternativa sve veća, potražnja za mesom i dalje opstaje. Nažalost, postoji vrlo malo pouzdanih podataka o opštoj prihvaćenosti ovih alternativa, uslovima koji bi ih učinili privlačnijim i o tome da li su one samo trenutni trend,” rekao je Stefen Jan, glavni autor studije.

Ovaj nedostatak podataka otežava proizvođačima hrane i donosiocima odluka da efikasno promovišu biljne opcije. Istraživači su se fokusirali na američko tržište zbog njegove izuzetno visoke potrošnje mesa.

„Sjedinjene Američke Države su jedna od zemalja s najvećom potrošnjom mesa na svetu. Na primer, samo u 2023. godini, prosečan Amerikanac je konzumirao oko 25 kilograma govedine,” dodao je Jan.

Preferencije potrošača pri izboru burgera

Da bi razumeli preferencije potrošača, istraživači su ispitanicima predstavili četiri vrste burgera:

Tradicionalni burger od govedine
Biljni burger koji imitira meso (analogni)
Vegetarijanski burger koji liči na meso po izgledu, ali ne i po ukusu i teksturi (polu-analogni)
Falafel burger (neanalogni)

Ispitanici su videli slike i opise pre nego što su doneli odluku. Očekivano, tri četvrtine učesnika izabralo je goveđi burger. Međutim, istraživače je iznenadio poredak biljnih alternativa – falafel burger se pokazao kao najpopularnija opcija, dok je biljni analogni burger zauzeo poslednje mesto.

„Nismo očekivali da će falafel burger biti najpoželjnija biljna alternativa, dok će burger koji oponaša meso biti najmanje popularan. Ovo pobija uvreženo mišljenje da su zamene za meso konkurentne samo ako su što sličnije originalu,“ objasnio je Jan.

Rezultati sugerišu da potrošači možda ne traže isključivo proizvode koji imitiraju meso, već su otvoreniji za opcije koje imaju sopstveni identitet.

Cena ne menja izbor potrošača

Druga faza studije ispitivala je da li bi snižavanje cene biljnih alternativa učinilo ove proizvode privlačnijim.

Mnogi zagovornici smatraju da bi biljne alternative trebalo da budu cenovno konkurentne mesu kako bi potrošači prešli na njih. Međutim, istraživanje pokazuje da izjednačavanje cena nema značajan uticaj na odluke potrošača.

„Trenutno su alternative mesu skuplje od pravog mesa, pa se često govori o njihovom pojeftinjenju. Međutim, otkrili smo da cena sama po sebi ne utiče na izbor – većina ljudi će i dalje odabrati meso čak i ako košta isto kao biljna alternativa,“ naveo je Jan.

To znači da će se potrošači pre odlučiti za biljno meso samo ako postoji očigledna finansijska korist.

Potrošači biraju biljno meso kad je znatno jeftinije

Iako izjednačavanje cena ne menja preferencije, značajniji popusti to mogu učiniti. Istraživanje je pokazalo da kada su biljni burgeri bili najmanje 10% jeftiniji od mesnih, njihova prodaja je porasla za 14%. Kada je cena biljnih burgera pala na polovinu cene goveđeg, broj potrošača koji su ih birali se udvostručio.

Ovi rezultati pokazuju da jak finansijski podsticaj može promeniti potrošačko ponašanje. Ljudi koji nemaju izraženu sklonost ka mesu mogu se odlučiti za biljne alternative ako ušteda bude dovoljno velika.

Muškarci brže prelaze na alternative

Zanimljiv trend pojavio se kada su istraživači analizirali uticaj cene na različite demografske grupe.

Rezultati su pokazali da su muškarci, koji generalno više vole meso, spremniji da pređu na biljne alternative kada cena padne. Čak su i oni koji nikada nisu probali mesne zamene bili voljni da ih testiraju ako su bile značajno jeftinije.

Ovo osporava uvreženo mišljenje da su žene sklonije biljnim dijetama. Dok žene češće biraju vegetarijanske i veganske opcije iz zdravstvenih i etičkih razloga, muškarci su, čini se, više vođeni finansijskim faktorima.

Uloga percepcije u odabiru potrošača

Pored cene, percepcija igra ključnu ulogu u izboru hrane. Potrošači često povezuju biljne burgere s ultra-prerađenom hranom, koja ima lošu reputaciju.

Neki ih izbegavaju zbog bojazni od veštačkih sastojaka ili zbog uverenja da nisu zdravi kao cela biljna hrana.

„Restorani i proizvođači hrane mogli bi povećati prodaju vegetarijanskih i veganskih alternativa ako bi ih nudili po nižim cenama od mesnih opcija. Našoj studiji sugeriše da verna imitacija mesa nije ključ uspeha – možda zato što ih mnogi ljudi doživljavaju kao ultra-prerađene proizvode,“ rekao je Jan.

Ovi nalazi ukazuju na to da bi kompanije trebalo da se fokusiraju ne samo na snižavanje cena, već i na poboljšanje percepcije biljnih proizvoda. Marketinške kampanje koje naglašavaju prirodne sastojke i zdravstvene benefite mogle bi privući veći broj potrošača.

Široka ponuda ključ uspeha

Jedan od ključnih zaključaka studije jeste značaj raznovrsnosti. Potrošači imaju različite preferencije, i ne postoji univerzalna zamena za meso koja bi odgovarala svima.

Na osnovu ovih rezultata, istraživači preporučuju da se tržištu ponudi širi spektar biljnih opcija umesto isključivog fokusa na proizvode koji imitiraju meso. Ljudi su spremniji da probaju proizvode koji imaju sopstveni identitet.

Studija dovodi u pitanje tradicionalne pretpostavke o alternativama mesu i naglašava važnost cene u oblikovanju potrošačkih odluka. Iako popularnost biljnih proizvoda raste, kompanije i donosioci odluka moraju uzeti u obzir šta zaista utiče na ponašanje potrošača. Niže cene i raznovrsnija ponuda mogli bi biti ključ za širu prihvaćenost biljnih alternativa.

Studija je objavljena u časopisu Proceedings of the National Academy of Sciences.