Zašto srećni ljudi više kupuju online?

Studiju su sproveli istraživači sa Terry College of Business, Univerzitet Džordžija, i ona ističe kako pozitivni termini u pretragama vode do veće angažovanosti sa online oglasima, pružajući nove uvide u sve složeniji digitalni pejzaž kupovine.

„Postoji mnogo istraživanja o tome kako se osećate kad ste u prodavnici ili kad vidite proizvod, ali sada ljudi započinju proces kupovine online pre nego što kroče u radnju,“ rekla je Sara Vitli, docent marketinga na Terry College.

„Mogu da se ponašaju dosta drugačije u ovom digitalnom prostoru, i moramo da razumemo kakvu ulogu emocije igraju u svemu tome.“

Studija povezuje tradicionalna istraživanja marketinga, koja proučavaju emocije potrošača u običnim prodavnicama, sa sve dinamičnijim digitalnim prostorom kupovine.

Istraživači su analizirali preko 5 miliona arhiviranih pretraga i sproveli eksperimente sa 6.800 učesnika. Nalazi pokazuju da su ljudi, koji su bili podstaknuti pozitivnim slikama (poput beba, sunca i mehurića), koristili više pozitivnih reči u svojim online pretragama, što je dovelo do značajnog povećanja klikova na reklame.

„Kada su ljudi u dobrom raspoloženju i doživljavaju pozitivne emocije, gledaju na svet kroz ružičaste naočare,“ objasnila je Vitli. Ovaj efekat je primećen kod različitih proizvoda, od flašica za vodu do knjiga i postera.


Testirani subjekti koji su koristili pozitivne pojmove kao što su „radosno“ ili „inspirativno“ imali su dvostruko veću verovatnoću da kliknu na reklame na vrhu rezultata pretrage u poređenju sa onima koji su koristili neutralne deskriptore kao što su „jasno“ ili „lagano.“
 

„Pozitivan osećaj nema veze sa proizvodom koji pretražuju; to je jednostavno osećaj koji doživljavaju u tom trenutku,“ rekao je koautor studije profesor Anindita Čakravatri.

Kako raspoloženje menja klikove?
 

Zanimljivo je da ovi nalazi sugerišu da pozitivne emocije koje potrošači osećaju tokom pretrage nemaju direktnu vezu sa samim proizvodom.

„Kada su srećni i u tom trenutku moraju da pretražuju proizvod, koristiće više pozitivnih reči pri unosu upita za pretragu. Tu dolaze na scenu praktične implikacije,“ rekao je profesor Čakravatri.

Ovaj uvid ima značajne praktične implikacije za online marketare, posebno u razumevanju kako da ciljaju potrošače u skladu sa njihovim trenutnim emocionalnim stanjem.

Pozitivne emocije kao cilj marketinga
 

Marketari mogu da smatraju da je korisno da usmere budžet za reklame prema srećnijim potrošačima u ranijim fazama procesa kupovine, umesto da se oslanjaju isključivo na pretrage zasnovane na ponudama.
 

„Umesto da razmišljaju samo o terminima zasnovanim na popustima, marketari bi mogli da razmotre korišćenje reči koje ukazuju na pozitivne emocije u pretragama, kako bi bolje shvatili kako se potrošač oseća u tom trenutku,“ rekla je profesor Vitli.

Sreća i impulsivna online kupovina
 

Sreća ne utiče samo na način na koji potrošači pretražuju proizvode, već igra značajnu ulogu u podsticanju impulsivne kupovine.

Kada su pojedinci u pozitivnom emocionalnom stanju, skloni su spontanim kupovinama i manje razmišljaju o praktičnim ograničenjima, poput budžeta ili potencijalnog rizika.

Ovo povišeno raspoloženje može dovesti do opuštenijeg pristupa kupovini, gde su potrošači motivisani željom da održe svoje dobro raspoloženje.

Kako iskoristiti sreću potrošača?
 

Emocionalna kupovina je posebno izražena u kategorijama poput luksuznih dobara, elektronike i zabave, gde je emocionalno zadovoljstvo usko povezano sa iskustvom kupovine. Proizvodi u ovim kategorijama često pružaju trenutni osećaj zadovoljstva, koji snažnije privlači potrošače kada su u dobrom raspoloženju.
 

Za marketare, to znači da strateško ciljanje srećnih potrošača vremenski osetljivim ponudama, ekskluzivnim popustima ili predlaganjem komplementarnih proizvoda tokom procesa kupovine može značajno povećati prodaju.

Korišćenjem emocionalnog stanja online kupaca, preduzeća mogu podstaći neplanirane kupovine i povećati ukupnu prodaju, posebno kroz privlačne vizuale, personalizovane preporuke i marketinške poruke, prenosi Earth.com.

Studija je objavljena u Journal of Marketing.